“两天前(9 月 8 日),阿里前脚刚宣布今年双十一启动时间(10 月 24 日开始),后脚就传出东方甄选备战淘宝直播,不由得会让人联想起来这是在造势。”v

一位 MCN 机构负责人向虎嗅表示,淘宝、抖音、快手之于直播电商的流量博弈已进入常态化,平台之于直播垂类的扶持、造势需要超级主播打开局面,一个个拔地而起的超级主播便成了攻城略地的“工具人”。

一方面,淘宝直播公布的点淘 7 月达人榜单显示,7 月 1~31 日点淘 APP 主播/商家短视频数据排名中,东方甄选傲居 “短视频涨粉榜”第一;

另据淘宝直播新生态事业线负责人“虚罗”对话《最话》时透露,淘宝正全网网罗达人,“你们能想到的(全网所有短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

另一方面,虎嗅在淘宝搜索发现,新东方在线共开设两家店铺,分别是坐拥 4.4 万粉丝的“东方甄选”及 1.1 万粉丝的“东方甄选旗舰店”,说明其与淘宝直播联姻并非一时兴起。

事实上,东方甄选已在抖音顶流盘踞两个多月,近三个月带货 GMV 飙至 20 亿元( 2022 财年业绩财报电话会议中新东方在线 CFO 尹强宣布的数据),不仅蝉联 6~7 月抖音直播带货榜榜首,还屡次跻身抖音热榜。

不过,自 8 月初传出“东方甄选被抖音限流”、“东方甄选数据下滑”等消息后,俞敏洪就反思,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性”;与此同时,东方甄选独立 APP 借势走入大众视野。

力推独立 APP,一步什么棋?

抖音流量“造神”并非什么玄学,东方甄选能有今天的声量皆与抖音意志密切相关。“董宇辉直播风格并非全网独创,东方甄选此前一直在坚持这个风格反响平平,如今可能踩中了抖音算法风口,才在抖音运营合力下一鸣惊人。” 短视频运营专家罗胥对虎嗅说道。

不过,自从东方甄选被抖音算法“造神运动”选中那一刻起,便注定其也会有被流量厌倦、甚至抛弃的一天。

“这是一种浪潮,抖音流量方向很大程度上会影响什么主播流行,我们觉得是我们自己选择的结果,其实是平台、算法、流量、媒体多方因素影响下呈现的结果。”罗胥说道,从代古拉 K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏,即便曾百万点赞、千万粉丝,也难逃被算法遗忘。

况且,直播电商经历近两年爆发式增长后,今年明显能感觉到行业发展疲软;而新东方财报电话会上相关负责人透露,东方甄选不用给主播分成、不用买流量,因此 take rate 在行业中比较高——这显然不是背负变现压力的抖音想看到的。

鉴于此,东方甄选不想直播业务的命运掌控在抖音手里就必须未雨绸缪,在当红之时调动资源找出路——事实上,早在今年 6 月底俞敏洪就表示,“未来东方甄选会认真布局,建立一个立体化的销售平台,除抖音外也会考虑到其他地方;并且会以较快速度自建产品体系,类似网易严选。”

此后不久,东方甄选独立 APP 进入大众视野,外界一度将其解读为俞敏洪意欲“单飞”、寻求独立发展。实际上,新东方内部员工对外表示,“东方甄选 APP 在今年 4 月就已经孵化,并非近期才搭建”。

虎嗅体验东方甄选 APP 发现,产品底部 TAB 栏分别为“甄选”、“分类”、“购物车”和“我的订单”,产品主要分为自营和非自营品牌,品类涉及生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品、图书等,商品详情页内均有客服入口。只不过,其未提供三方店铺入驻,且商品详情页提示下单 72 小时内安排发货,可见物流配送依旧是其软肋。

为此,东方甄选迅速拉拢顺丰、京东当盟友,进一步完善供应链。

8 月 31 日,东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,计划建立 20 个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障,仓配服务由顺丰提供;

9 月 6 日京东物流官方发布消息,京东物流与东方甄选达成合作。东方甄选借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络,实现自营产品同城订单即日达或次日达,跨省订单可在 72 小时送达。

值得注意的是,东方甄选独立 APP 上线时间虽不久,但据“蝉大师”数据统计,其已在安卓系统中的下载量超 30 万次。

对此,一家电商品牌联合创始人对虎嗅表示,“平台流量兜底属于轻服务,省掉了大量运维及推广成本,单独做一个 APP 则属于重资产投入,要做好投入资源、人力数倍于平台但转化却不好的心理准备,这对东方甄选团队挑战不小。”

不过,他也指出,“独立 APP 能从平台流量分发逻辑跳出来,从公域向私域沉淀,将主导权握在自己手里,让留存流量变成品牌资产。”

直播电商走向抖快淘一体化?

“东方甄选入淘,说明超级主播多平台发展才是最优解。”一家网红食品品牌负责人听闻东方甄选筹备淘宝直播时认为,相对抖音将董宇辉与东方甄选的绑定,东方甄选多平台发展可以强化品牌弱化个人,“初代直播电商四大天王各有其阵营,与平台合力完成跑马圈地;如今,四大天王相继离开舞台中央,大家正陆续向着‘做品牌而非捧人’的思路转变。”

其实,在推出独立电商 APP 之前,东方甄选就已经开始了多平台布局——在微信生态,不仅上线了“东方甄选会员”、“东方甄选 Plus ”等小程序还运营着两个东方甄选视频号;小红书也在运营东方甄选账号,而京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店。

对此,有业内人士向虎嗅表示,东方甄选积极尝试自建供应链(保证售后、品控),目标就是要把东方甄选打造成一个品牌,“东方甄选试图撑起更大的电商想象力,必须要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP。”

原本,淘宝、京东、拼多多等传统货架电商强调的核心是货,流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务;但直播电商靠“内容+社交”驱动,在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值,形成了独特的消费场域。

直播电商之所以爆发出如此巨大的势能,其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化,从根本上解决了传统电商两大顽疾——获客成本和转化率。

降低获客成本:直播电商与传统电商获客方式不同,直播平台主要通过消费者的购买行为带动来促单吸流量,平台处于被动,消费者主动。

提高转化率:用户复购很多源于群体聚集及价值认同,在模式上从之前传统电商的用户找商品变成了商品找用户,转化率问题自然迎刃而解——直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,能保证同样 GMV 增长下效率的提升。

基于此,在流量变得稀缺,成本居高不下的大环境下,淘宝、抖音、快手、拼多多、B 站、小红书等一众互联网公司先后试水直播电商。

到 2022 年,牌桌上淘宝、抖音、快手陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼:

淘宝直播:胜在强大的供应链,以及全品类覆盖的 SKU,有限的 DAU 却有极高的转化率;

快手直播:社交属性加上去中心化的分发机制,私域流量形成独特的“老铁文化”,直播带货粉丝粘性及互动性强;

抖音直播:新的“流量黑洞”,在算法分发机制下人均使用时长持续攀升,“潮”、“酷”的内容属性占据着一二线年轻人的心智,品牌带货潜力巨大。

如今,东方甄选相继入驻淘宝、京东、小红书等平台,就是为了减少单一平台对直播业务带来的巨大波动——如此,既能最大限度减少流量迁徙成本、通过私域流量加强渠道、供应链的掌控力,又能替直播业务构建更为稳固的销售渠道、提升毛利率。

如此看来,抖快淘一体化运营将是直播带货下半场的答案。

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